Marketingový audit: objekty, proces, příklad. Audit místa

Marketingový audit je jedním z nejdůležitějších momentů při organizaci efektivní práce podniku. Může se provádět samostatně nebo za účasti externích odborníků.

Definice pojmu

Marketingový audit je auditorský auditčinnosti zaměřené na zjištění nedostatků v marketingovém systému a ztracených zisků spojených s nimi. Na základě výsledků auditu je vytvořena optimální strategie a probíhají také konzultace k této problematice.

Marketingový audit je systematický,periodické, objektivní a co je nejdůležitější - nezávislé ověření. Ovlivňuje to nejen vnitřní, ale i vnější prostředí. Audit lze provádět jak pro organizaci jako celek, tak pro její jednotlivé jednotky. Tato činnost je zaměřena na identifikaci úzkých míst v oblasti marketingu a také na vypracování plánu jejich odstranění.

Zásady

Interní i externí marketingový audit probíhá v souladu se základními zásadami. Patří sem následující položky:

• Integrita. Audit by neměl být omezen na analýzu problematických momentů. Zahrnuje komplexní ověření všech marketingových aktivit.
• Systematická. Auditní akce by měly být řádné a konzistentní. Současně by diagnostika měla zahrnovat nejen vnitřní jednotky, ale také vnější prostředí.
• Nezávislost. Marketingový audit by se měl provádět nestranně. Není-li objektivní nezávislý výzkum možný, měli by se zapojit i odborníci ze třetích stran.
• Periodicita.Často řízení zahajuje kontrolu marketingu až po začátku poklesu velikosti zisku. K prevenci krizových jevů by měl být audit prováděn pravidelně s určitou periodicitou.

Objekty výzkumu

V procesu ověřování,dvě skupiny ukazatelů: ty, na které mohou ovlivnit, a ty, které jsou mimo kontrolu řídících orgánů. Objekty marketingového auditu jsou tedy následující:

• vnitřní a vnější prostředí;
• marketingová strategie organizace;
• systém podnikového marketingu;
• forma organizace marketingového řízení;
• účinnost stávajícího systému pro podnik jako celek a pro jeho jednotlivé jednotky.

Základní etapy

Proces marketingového auditu zahrnuje řadu postupných kroků. Jedná se o následující:

• Přípravná fáze. V této fázi dochází k prvnímu kontaktu mezi klientskou společností a auditem. Probíhá diskuse o významných bodech a předběžném poradenství. Manažer také objednává oddělení, aby auditorům poskytla veškeré potřebné informace.
• Diagnóza Auditor identifikuje nejvýznamnější fakta týkající se marketingových aktivit a pečlivě je analyzuje. Vztahy jsou stanoveny, stejně jako stupeň souladu s regulačními nebo plánovanými ukazateli. Je třeba poznamenat, že již v této fázi může auditor provést některé úpravy práce organizace prostřednictvím rozhovorů se zaměstnanci.
• Plánování. V této fázi se odborník zabývá hledáním optimálních řešení. Jsou navrženy tak, aby kompenzovaly ztráty ze ztracených zisků a zabraňovaly podobným situacím v budoucnu.
• Implementace. Příprava a realizace plánovaných aktivit. V tomto případě může být auditor přímo zapojen do tohoto procesu nebo jednat pouze jako konzultant.
• Závěr Auditor poskytne zákazníkovi úplnou zprávu o uskutečněných činnostech a také o prvních dosažených výsledcích. Mohou také proběhnout jednání o perspektivách další spolupráce.

Oblasti auditní činnosti

Marketingový audit společnosti se uskutečňuje v několika významných oblastech. Mohou být popsány následovně.

Komponenty auditu

Marketingový audit jako základ úspěšné podnikové strategie zahrnuje řadu komponent. Hlavní jsou tyto:

• analýza vnějšího marketingového prostředí (zvláštní pozornost je věnována mikroprostředí, které zahrnuje trh, konkurenty, distribuční systém atd.);
• analýza marketingové strategie (rozvinutý program a stupeň jeho realizace);
• analýza organizační struktury (studie práce jednotlivých jednotek samostatně, jakož i určení efektivity vztahu mezi nimi);
• Kvalitativní analýza marketingového systému (informační bezpečnost, efektivita plánování, organizace řízení apod.);
• kvantitativní analýza marketingového systému (zisk ve vztahu k nákladům na marketingové aktivity);
• funkční analýza (produktová a cenová politika, distribuční kanály, reklama a efektivita public relations).

Výhody a nevýhody externího auditu

Externí marketingový audit je docela běžný, pro které jsou často zapojeny specializované organizace třetích stran. Má tyto výhody:

• s bohatými zkušenostmi v této oblasti;
• dostupnost potřebných informací pro provádění efektivních manažerských rozhodnutí;
• odborné znalosti, které může auditor předat vedení společnosti.

Přesto existuje řada negativních bodů, které charakterizují takový marketingový audit. Služba má následující hlavní nevýhody:

• vysoké náklady profesionálních auditorů;
• důvěrné informace spadají do rukou odborníků třetích stran, a proto existuje riziko úniku.

Vlastnosti interního auditu

Interní marketingový audit předpokládá nezávislé ověření vlastním úsilím společnosti. Výhody tohoto druhu činnosti jsou následující:

• významné úspory nákladů;
• obchodní tajemství nepřekročí rámec organizace;
• zaměstnanci společnosti jsou seznámeni se zvláštnostmi své práce, a proto nemusejí trávit čas shromažďováním informací.

Nicméně marketingový audit podniku není vždy možný samostatně. To je způsobeno následujícími nevýhodami tohoto druhu činnosti:

• zaměstnanci společnosti nejsou vždy při posuzování své práce vždy objektivní (to může být způsobeno specifikami vztahu s úřady nebo touhou skrývat vlastní chyby);
• nedostatek zkušeností a odborných znalostí v oblasti auditu.

Marketingový audit

Abychom pochopili, jak se postup dějemarketingový audit, stojí za to zvážit na obecném příkladu. Předpokládejme, že existuje určitá síť restaurací rychlého občerstvení "Pirozhok". Auditor tedy má za cíl zhodnotit skutečný stav věcí a vypracovat doporučení pro další činnosti.

Odborník tak bude čelit následujícím úkolům:

• Vypracování vlastností reklamní činnosti podniku, pro které shromažďují tyto údaje:
  • celkové náklady na vlastní prezentaci;
  • hodnocení kvality reklamních materiálů;
  • distribuční kanály reklamy (jak se informace dostanou ke spotřebiteli);
  • stanovení vztahu mezi objemem rozpočtu na reklamu a ziskem podniku obdrženým ve vykazovaném období.
• Analýza dat pro každou pobočku:
  • pohodlí umístění;
  • hodnocení vnějšího návrhu instituce;
  • funkce jídelny;
  • racionality organizace pracovníků a průmyslových prostor.
• Poměr zatížení podniku k celkovému zisku:
  • studium účetních informací;
  • rozdělení údajů na kratší referenční období pro podrobnější analýzu;
  • sestavení časového rozvrhu, který stanoví kapacitu instituce za jednotku času (počet lidí, průměrná částka šeku, rozsah prodeje);
  • hodnocení kapacity;
  • kompilace analytické tabulky pro uvedení dat do vizuální podoby.
• Příprava zprávy, která bude obsahovat následující informace:
  • objektivní obrázek, který popisuje účast na každé pobočce;
  • analýza poptávky po každé pozici v sortimentu instituce;
  • určení nejrušnějších dnů a otevírací doby poboček;
  • pro každou stravovací zařízení jsou vypracovány návrhy na zlepšení práce;
  • hodnocení efektivnosti současného marketingového systému;
  • závěry týkající se funkčnosti průmyslových a veřejných prostor.

Výsledkem auditu bude kompletní zpráva a řada praktických doporučení. Všechny tyto údaje jsou zpracovány ve formě následujících dokumentů:

• plán marketingových činností zaměřených na odstranění chyb a další rozvoj řetězce rychlého občerstvení;
• plán opatření zaměřený na zvýšení kapacity jednotlivých poboček jednotlivých zemí;
• úplnou zprávu o neshodách s doporučeními, jak je odstranit.

Audit stránek

S rozvojem vědeckého a technologického pokrokuvlastní stránka na internetu je objektivní nutností pro organizaci zaměřenou na úspěch. Audit stránek je stejně důležitý jako podnik jako celek. Tyto činnosti jsou zaměřeny na analýzu zdroje s cílem identifikovat a napravit nedostatky a propagovat je ve vyhledávačích. Audit webových stránek tedy zahrnuje takové momenty:

• Analýza struktury Mělo by to být optimální z hlediska umístění informací a vnímání uživatelů. Tento okamžik je navíc nezbytný pro práci vyhledávačů.
• Zkontrolujte obsah. Informace poskytnuté na těchto stránkách by měly mít praktický význam pro uživatele. Navíc musí být unikátní.
• Použitelnost Stránky by měly být vytvořeny logicky a srozumitelně pro uživatele. Kromě toho by měl mít pěkný design.
• Analýza sémantiky. Obsah stránek by měl obsahovat klíčová slova, která odpovídají vyhledávaným požadavkům uživatelů. Zdroj by však s nimi neměl být přetížen.
• Zkontrolujte meta tagy. Určuje se nejen jejich dostupnost, ale také soulad s obsahem stránek.
• Analýza HTML kódu. Je plně zkontrolována na chyby a logiku značkování. To je jeden z nejdůležitějších kroků v optimalizaci webových stránek.
• Provoz serveru Správná reakce na požadavky uživatelů.
• Zkontrolujte, zda web vyhovuje zákonným požadavkům.

Stojí za zmínku, že audit internetového zdroje jeobjektivní potřebu moderních tržních podmínek. Podle jeho výsledků jsou identifikovány závažné chyby a je vypracován plán optimalizace. Je však třeba mít na paměti, že tento postup je poměrně drahý.

Audit vzorového místa

Zcela komplikovaný postup je marketingový audit stránek. Příklad studie může být založen na místě stavební firmy. Tento proces zahrnuje následující kroky:

• Analýza vstupních bodů. Jedná se o stránky webu, do kterého uživatel spadá, následujíc odkaz ze zdrojů třetích stran. Ve většině případů tedy hlavní zátěž padá na hlavní stránku. Ale na tak důležitých úsecích, jako je seznam služeb nebo cena, uživatelé jen zřídka padají.
• Analýza poruch. U stavebních subjektů by tento ukazatel neměl překročit 40%. Hlavním důvodem selhání jsou nevhodné dopravní nebo technické problémy na staveništi.
• Celkový dojem z designu. Pro stavební firmu je lepší zvolit neutrální design. Za prvé, neodvádí pozornost od vnímání základních informací a zadruhé zůstává relevantní po dlouhou dobu. Za pozornost stojí také informace o blocích informací. Stránky by měly obsahovat pouze základní údaje a další text je neplatný.
• Měla by být provedena analýza obsahu a použitelnostistránka po stránce. Běžnou chybou na domovské stránce je umístění dat pro vyplnění volného místa. Informace musí mít čistě praktickou povahu. V sekci "O společnosti" musí být uvedena nejen prezentace společnosti, ale i dokumentace. Doporučujeme umístit v každém článku výrazné odkazy na položky katalogu služeb.
• Podstatným bodem je analýza navigace.podle zdroje. Mělo by být logické a srozumitelné. Takže struktura webu často zaměňuje uživatele. Je nepřijatelné vytvářet sekce s podobnými názvy nebo se stejným obsahem. Je také nepřijatelné umístit významná data do druhé úrovně menu, protože uživatelé je prakticky nevstupují.

Poté, co jsme analyzovali zkušenosti internetových auditorů, můžeme popsat následující hlavní doporučení, která vypracují pro stránky podniků:

• odmítnutí složitého a víceúrovňového menu, které může spotřebitele zmást;
• orientace hlavního menu by měla být horizontální, což zajišťuje nejefektivnější využití prostoru stránky;
• Doporučujeme umístit na hlavní stránku nejdůležitější informace (například některé položky katalogu produktů, speciální nabídky);
• V menu není nutné zahrnout odkaz na archiv.

Pravidelné provádění auditumarketing je předpokladem pro úspěšné fungování podniku. Tato činnost pomáhá včas odhalit nedostatky a napravit strategii.